长期以来,中国的新晋百万富豪往往喜欢通过购买大型豪车来彰显自己的地位,比如保时捷(Porsche)的SUV卡宴。今年,中国有望取代美国,成为豪华车厂商的头号市场,这背后的主要原因正是中国大陆有钱人的炫富嗜好。

但在中国政府开始打击贪腐、整治炫耀性消费之后,豪华车销量的增长势头放缓,一些不那么招摇的车型逐渐受到中国消费者的青睐。这将为保时捷、宝马、奥迪等品牌在中国的“淘金热”画上句号。据投资银行Sanford C.Bernstein估计,这些品牌全球利润的50%左右都来自中国。

保时捷首席财务官麦思格(Lutz Meschke)5月在亚特兰大表示,“像我们这样的豪华车生产商,近年来在中国实现的大幅增速不会持续。”为了培养美国消费者对该品牌的兴趣,这家跑车生产商在亚特兰大推出了一条试车跑道,并开设了客服中心。“我们必须适应这样的变化。”

自2010年以来,保时捷在华销量增长了两倍,去年达到了近4.7万辆。研究机构IHS Automotive的数据显示,售价人民币55.8万元的Macan——比人民币97.2万元的卡宴便宜42%——今年还将保持约20%的增速,这将使得保时捷在华总体销量达到近6万辆,超过美国的5.3万辆。但2016年,中国市场的增速将降至5%以下。

随着中国的豪华车买家对价格越来越敏感,保时捷为Macan紧凑型SUV配备了四缸发动机,这是上世纪90年代以来,保时捷首次有这样的举动。安装小排量发动机后,购买这款车型在中国所需支付的税额将减少30%。中国汽车流通协会的代表苏晖表示,中国消费者只认最贵车型的时代已经过去,有钱人变得更加低调。

其他高端品牌也出现了类似的“降格”现象。宝马2012年开始在中国生产X1紧凑型跨界车;梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)今年将在中国生产GLA车型,它被视为宝马X1的竞争对手。此前,这些品牌的重点是为那些拥有私人司机的中国客户生产长轴距轿车。奥迪首席执行官鲁伯特·施泰德(Rupert Stadler)5月时说,“中国正成为一个愈加成熟的市场。”他表示,由于反腐举措抑制了豪车需求,因此“竞争将会加剧”。

尽管如此,中国依然蕴含着诱人的商机。卡宴在中国的起步价约为15.68万美元,比它在美国市场起步价5.83万美元多两倍还高。虽然这笔钱中的很大一部分要用于缴纳关税及其他税项,但这款车在中国大陆的售价依然蕴含着相当大的利润。

中国富人群体的不断扩大也将为豪车生产商提供赚钱的良机。咨询公司凯捷(Capgemini)预计,2016年,金融资产超过100万美元的中国人的数量增速将是北美增速的两倍。从长远来看,他们同样是豪华车的潜在买家。在中国,保时捷车主的平均年龄为35岁,而美国是53岁。不过,Sanford C.Bernstein的分析师Robin Zhu表示,那种“盈利能力超乎寻常”的日子已经成为过去式。对Macan这样的较小车型来说,“利润率赶不上那些大家伙”。