撰文/赵轶佳（时尚和生活方式专栏作家，现居米兰，微信公众号Fashion_note）

我大学最好的朋友施蜜是一枚身材高挑、颜值甚高的软妹子，她每天最享受的事情之一就是睡前坐在寝室的书桌前，将镜子和种种瓶瓶罐罐一个一个郑重其事地从狭小的书桌抽屉里取出，然后逐个打开瓶罐，依次往脸上涂抹；确保每个步骤，包括那些瘦脸霜的复杂手法全部被完成，她才会安稳睡去——整个过程甚至有一种宗教般的庄重仪式感。

在我们班上好些女同学还在犹豫要不要在20岁的坎上开始涂眼霜，被雅芳保湿霜的效果惊艳到的时候，施蜜就已经“如入无人之境”了，她向刚刚开始学化妆的我推荐Make up forever的粉底霜多么好推，日本Revue的妆前乳让人气色大好，德国优色林的保湿霜在换季的时候一定必备……那些在她书桌抽屉里的这个瓶那个罐，延伸出一个色彩斑斓的精彩世界，任人端详、试用、在女生中流传。

在7年前我们上大学那会儿，移动互联网尚未高速发展，连新浪微博都还处于发展的萌芽状态时，人们还热衷于在天涯论坛、人人网（当时还是“校内网”）上分享状态、互相交流，信息的喷薄爆炸还处于火山爆发前的酝酿时期，我很好奇施蜜为什么会知道这么多关于保养的信息，我以为她看那些时尚杂志——“不，我知道那些时尚杂志上都是广告商买的广告，不够可靠”——施蜜知道那些护肤和化妆的知识和品牌信息，是因为她每天都挂在我们学校BBS的美容版上。

在BBS的美容版上，活跃着一批小群体范围内的意见领袖们，她们把去百货公司一楼的护肤品专柜当作生活中的重要一部分，并耐心而兴致盎然地尝试各式各样的新产品，或者外出旅行时，也一定会抽出时间来，去往售卖护肤品的集散地，了解各种行情，注意商品的包装、功能和价格，然后将信息归档，储存在大脑中以备未来之用。像很多情况下一样，她们可能会买下那些东西，但也可能不买，她们只是为了“研究”那些产品。

从微博时代开始，人人都可以成为自媒体，这样的关于消费购物本身的公开谈论变得更加普遍了：个人可以专业而认真地赞美食物，而且详细谈论菜品的来源、成分和质量，以及你可以在哪些商店买到……人们常常觉得微博、以及后来微信的移动自媒体的到来，是瓦解了传统主流媒体——那些号称以生活方式和时尚为主导的杂志的权威地位，但如今看来，这些展现出专业度，偶尔甚至带一点对享乐主义的夸耀，实际上反映了人们对于消费、购物的一种更加成熟而不避讳的态度，是一种审美乐趣的文化上的巨大变化。

你得承认吧，购物其实不只是一个获取商品和服务的过程，它其实是一个关于这些产品和服务的终身学习的过程。并且，新的产品和品牌出现的速度越快，我们就会需要通过购物跟上这些变化的速度。

通过谈论去哪里购物，或者购买和喜欢哪个品牌，会找到属于自己的“品味同伴”，尤其是当中产阶级——如果觉得这个人群概念太过于笼统的话，我们可以更聚焦在那么一群人：慢慢富有起来的专业人士和知识分子，他们不同于迅速致富的“土豪”们，也不是什么传统精英势力，他们用自己独特的品味在界定新的时尚和流行，他们也许还没有那么富有，也还不具备足够的影响力，但他们对于消费文化和经济来说都越来越重要。

这可以用来解释类似“小红书”这样平台的红火。妹子们在这个平台上分享自己买过什么，试用过什么，使用感是什么，在哪里买最划算，相比起我们学校的BBS美容版，这里并没有强势的意见领袖，谁都可以成为内容的提供者，这些内容经由编辑，被作为整合而非散乱的信息发布，这些信息之所以让人愿意传阅——就像很多年前我们学校的BBS一样——他们来自于购物者本身的文化资本积累。

就像经济资本一样，文化资本一度是特权社会的一类资源，只有足够富有的人可以享受尊贵的产品和体验，但现在，商店的大门向任何人打开，更重要的是，你只要有一部手机，你就不必要一定通过实际购物本身获得文化资本，通过看到商品的照片，阅读评述以及和别人谈论这些品牌和商品，你就能获得关于这些商品的知识。你可以说出一个LV包到底是真的还是一个A货——你这么做倒不一定是因为你拥有一只LV，而是因为你对于这些东西本身的审美品质和代表的某些表征兴趣十足。

所以，一边是电商平台们卯足了劲以低价促销来吸引人们的注意力（著名的“双十一”和“6.18”）；但另一方面，新的电商平台不断涌现，他们是文化资本积累的平台，通过告诉人们如何更好、更精明地购物而引导人们购物。内容导向的电商平台变得越来越受欢迎，除了更容易获得人们的信任感之外，这些平台还让人获得了关于商品、消费和品牌知识的谈资。这些谈资可以轻易帮助你在社交媒体和真实的饭桌上塑造自己“懂得生活，拥有良好生活品质”的形象。

文化资本这件事情让我更进一步思考“消费升级”这个谈了数年的话题。人们还是在电商平台上抢购便宜，或者至少是性价比高的商品——这符合了人们淘到便宜货的本能。与此同时，人们真的去购买品质更好、价格也更贵的商品了吗？除了那些用来直接表明自己身份或者是品味的奢侈品牌之外，或者那些直接关乎到自己健康的食品以外，大家真的在为那些高品质的品牌和产品买单了吗？

答案可能是否定的。人们热衷于谈论某些知名品牌，或者是某些商品，只是在积累关于商品的文化资本而已。我的朋友Andy，对无印良品的产品如数家珍；朋友圈里也数度传阅“最值得买的无印良品的10样产品”，可是，大家真的跑去买了么？至少我知道，Andy每个月都要逛几次无印良品，下手的次数每年大概就2次。

或许，在这个消费时代，我们是通过消费购物——或者准备消费购物——来认识自己。毕竟，文化资本的积累，和“剁手”买东西，都是关于如何找到我们所喜欢东西的过程，也是让别人认识自己的过程。