当你在电视真人秀节目里看到镁光灯光下光泽可鉴的新车，还有从中走出星光灿烂的男神女神，你可能会发觉车库里面那辆开了几年的旧车已经跟不上心中涌动的青春激情。然后你开始花费早上蹲马桶和午饭后打盹的时间搜索汽车品牌，开始看汽车编辑撰写的专业评测，泡论坛看键盘车神们的帖子。你和家人朋友同事们聊的话题开始不自觉的向这辆车的好坏优劣集中，在小区里散步时眼睛开始打量路边停放的车子，并且立即就能知道这车是哪年哪款什么配置。再后来，你就按捺不住开始联系 4S 店预约试驾，油门深浅，动力强弱，悬挂软硬，内饰粗细，科技高低，所有种种让人头晕目眩选择困难。但最后，你还是挑了那辆有二十条缺点，但是你最喜欢的那辆车。不为别的，一辆车会陪你五年十年，选爱的，不选对的。

实际上，很多人的买车之旅比我上面描述的过程要简单许多。根据 2014 年全国汽车用户满意度测评中外观和品牌是中国消费者选购汽车是排名前两位的考虑因素。这就是说，面子和样子是国人选择汽车的核心依据。这样的消费心理，加上在全国各大城市逐步展开的限购政策，使得一度涨势喜人的“自主品牌”汽车面临着严峻的上升瓶颈：尽管销量增长迅速，但在中高端产品上仍然缺乏建树。

选购一部手机，要比买汽车容易许多。每年苹果公司的 iPhone 发布会往往标志了一年一度的换机热潮的开始。虽然售价昂贵，但iPhone依然让全世界的消费者趋之若鹜。苹果的股票在过去两个季度中已经升值超过 30%，这背后是单季度超过 6000 万部的 iPhone 销售量，其中来自中国的购买者贡献了超过 160 亿美金，同比增幅超过 70%。同样是在中国这个神奇的市场上，在过去五年时间里，还诞生了小米、华为、联想、魅族、Oppo 等一大批“自主品牌”。它们采取前所未见的激进价格策略，利用各自在设计、营销、渠道、供应链上的优势，迅速让大量的中国消费者接受了国产手机。相比之下，似乎汽车“自主品牌”的崛起之路要艰难许多。

购买手机的消费心理实际上和购买汽车有着惊人相似之处。在 iPhone 推出「土豪金」版本之后，这个颜色立即成为了某种具有文化暗示意义的身份象征，从而使「土豪金」版本的iPhone一机难求。去年推出的 iPhone 6 Plus 则因为屏幕尺寸具有很强辨识度而大受欢迎。“面子”和“样子”仍然在这里微妙地扮演着左右购买决策的重要角色。无独有偶，豪华车品牌国产后的第一件事就是加长轴距，让原本紧凑型的轿车展现出行政级的阔气；而很多车主在买了国产后的豪车后也会第一时间摘除掉对应的中文标识。在中国这个有着悠久文化传承和强烈民族性格的市场，理解买家的这些行为并不困难。

上周周末，我在一家购物中心看到了某个被寄予厚望的自主品牌汽车的展览，还饶有兴趣地坐进车舱感受了一下。不得不说，尽管在做工上仍然有很多不尽人意之处，但很多设计细节已经可圈可点。自主品牌在设计和技术上已经有了长足的进步，在定价和渠道上也都足够激进，但面临的最大挑战还是如何让消费者接受陌生又显得土气的品牌。这样的挑战，以小米为代表的国产智能手机品牌们也曾遇到过。

小米是幸运的。他们选择进入市场的时间点并不会太晚。在小米的初代手机面世的 2011 年，当时智能手机还处于爆发增长的前期，即便是 iPhone 和三星 Galaxy 也都还没有建立起足够的品牌优势。小米仍然有充足的时间用充满诱惑力的价格、致敬苹果的设计、产品营销预言和堪比春运抢票的线上闪购迅速打开市场。小米建立的成功范例在国内市场上也被它的同行快速复制。中国消费者可以在 1000 - 2000 元的价位有充分的高性价比选择，获得一部被宣称是设计和性能都堪比 iPhone 的智能手机。相比而言，汽车自主品牌则面对着有着几十年甚至上百年品牌和技术积淀的国际对手，难度不可同日而语。

小米们一直都希望能上探价格空间，建立自己在 2000 - 3000 元甚至更高的价位上的根据地。对于 Android 手机而言，这个价格定位已经几乎可以和汽车中的豪华车相比了。对于汽车的自主品牌而言，还没有一个品牌能在类似的细分市场上实现成功突围。一个值得学习的案例可能是 1980 年代末，日系汽车的豪华品牌在北美市场的成功。众所周知的结果是，雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌这三个日系豪华品牌，经过多年经营，在北美和更广泛的市场获得了消费者的认可。值得注意的是，日系车厂在建立豪华品牌的时候，一方面非常强调日本制造的品质和工艺，这正是打造一台豪华车所必须的工匠精神；另一方面，三家车厂非常默契地从舒适、运动和技术的角度分别入手，获得不同细分市场消费者的认同。尽管这个策略有模仿德系豪华车的嫌疑，但这最终帮助日本品牌获得了美国消费者的认同，让任何一位日系豪华车车主拥有值得自己自豪的个性标签。

就像在文章一开头写到的，“选爱的，不选对的”，我们已经可以在新晋的手机品牌上找到这样的做法。一加手机找来了韩寒做代言，尽管一加手机发布已经将近一年，手机跑分也已经没法和其他品牌新机相比，而且定价仍然确定在 2000 元以上，但全新的品牌形象容易让年轻消费者找到自己的影子。罗永浩的锤子手机正在酝酿第二代产品，预计仍然主打精益求精的工艺和设计，希望吸引那些希望通过手机彰显自己对生活品质的追求的用户。对于主力消费人群，手机的换机周期大概是 1 - 2 年。他们并不担心手机配置过时的问题，这个市场上所有的主力机型几乎都使用了同款的芯片；他们更在意的是选购的手机品牌会不会给自己贴错标签。手机是你身上最受人瞩目的配件之一，选爱的，不选对的。

我不知道自主汽车品牌能否成功突围，赢得更多消费者的认同，我也无法预测国产手机品牌能否找到各自的个性标签。显然那些最容易采摘的果子已经都吃光了，摆在所有人面前的是难度升级的新关卡，有趣的是，两个行业的关卡设计竟然有些戏剧般的相似之处，也许他们可以看看对方的攻略有没有可以借鉴的地方。

撰文/张宁（豌豆荚商业产品副总裁，微信公众号：platformed）